Globalny celebryta dla polskiej marki to dobra inwestycja

Mike Tyson. Globalny celebryta dla polskiej marki to dobra inwestycja

kliknij aby powiększyć

Ujawnienie informacji o honorarium dla Szymona Majewskiego za reklamy PKO BP, wywołało w zeszłym roku niemałe zamieszanie w branży i zakończyło się prokuratorskim śledztwem dla „Pulsu Biznesu". PKO inwestycja się jednak opłaciła, a w promowanym sektorze bank przestał być największym dostawcą nowych klientów dla konkurencji. Twarze niektórych gwiazd mogą być warte więcej niż marki reklamowanych produktów, a celebrytom największego kalibru za promocję płaci się miliony. O ile wartość gwiazdy da się precyzyjnie wyliczyć, to czasem trudniej do niej dotrzeć.

Niedawno, bo 24 kwietnia 2012, na konferencji TNS Polska poświęconej bankowości, wręczono Lamparty - nagrody przyznawane za najbardziej podziwianą kreację wizerunku firmy w minionym roku. Pierwszą nagrodę otrzymał PKO BP za reklamy i promocję marki. Zarząd jednak, o wiele bardziej niż z nagrody za kreację reklamową, cieszy się pewnie z wyniku finansowego osiągniętego z pomocą kampanii. Banki potrzebują gwiazd, aż w 1/3 wszystkich reklam banków występuje celebryta, ale z wizerunku znanych osobowości chętnie korzystają także inne sektory.

Firmy pragną sławy gwiazd

Ostatnie lata pokazały, że największe firmy idą na całość, inwestują miliony, korzyści z wizerunku oceniają długoterminowo, a do promocji angażują gwiazdy światowego formatu. Polskie produkty reklamowali już m.in. Bruce Willis, który stając się ambasadorem marki Sobieski otrzymał 3,3% udziałów w spółce, czy Gérard Depardieu, który za ok. 1 mln dolarów reklamował BZ WBK. Nadchodzącym hitem jest niewątpliwie legenda boksu, mistrz świata wagi ciężkiej - Mike Tyson, reklamujący napój energetyczny Black.

Informacje o wynagrodzeniach są oczywiście ściśle strzeżoną tajemnicą firm i sięgają pewnie milionów dolarów, ale same firmy muszą, na jakiejś racjonalnej podstawie, dopasować celebrytę do marki, oszacować inwestycję i oceniać potencjalne zyski. Według badań MillwardBrown w 2011 roku w Wielkiej Brytanii stosunek reklam z celebrytami do reklam bez nich wynosił 1:5 (wzrósł o 100% w ciągu ostatnich 10 lat). W USA natomiast stosunek ten wynosi obecnie 1:4, a jak wiadomo goniąc zachodnie trendy, czerpiemy głownie z ich doświadczeń. Sama wizja prezesa lub dyrektora marketingu nie wystarczy. Właściwy wybór „bohatera" to materiał na szereg badań, gdzie potrzebne się narzędzia systematyzujące podejście do wartości celebryty, a kluczowym staje się właściwe dopasowanie do marki. Niestety nie wszyscy wiedzą jak to robić, jest także ryzyko zmiany wizerunku same gwiazdy, czego przykładem może być choćby Tiger Woods i Wayne Rooney.

CEBRA, ROI i zaczyna się kłopot

Znajomość, zarówno gwiazdy, jak i marki, tzw. buzz, czyli szum medialny oraz sympatia dające średnią oraz pomnożone sto razy dają wskaźnik CEBRA (Celebrity Brand Score). To on określa pozycję celebryty na rynku, później odpowiednie modelowanie, mierzenie zwrotu inwestycji ROI (Return On Investment) i mamy wartość oraz zasadność użycia gwiazdora. Tu zazwyczaj kończą się marzenia o udanej kampanii z udziałem np. gwiazdy z Hollywood.

Badania to pierwsza część całego procesu, jest bardzo ważna, bo określa w jakim stopniu wykorzystanie gwiazdy ma sens, ale to dopiero początek. Trzeba jeszcze dotrzeć do naszej gwiazdy, wynegocjować akceptowalne i korzystne dla firmy warunki, skoordynować oraz zabezpieczyć działania pod względem prawnym i logistycznym, z odwiezieniem na lotnisko włącznie. Niezmiernie trudno jest czasem przebić się do managerów strzegących gwiazd, jak dóbr luksusowych i przyznam, że wcale się im nie dziwię. Cały proces trwa czasem miesiącami i wymaga dużej elastyczności, ze względu na różnicę czasu trzeba pracować nocą i znać wymogi gwiazd oraz ich managerów. Kultura biznesowa w większym stopniu opiera się na zaufaniu, mówimy również o innej skali finansowej. Widzę jednak, że polskie firmy coraz odważniej sięgają po gwiazdy globalne. Proszę spojrzeć na scenę muzyczną, gościmy obecnie artystów z pierwszych miejsc światowych list przebojów. W reklamach oglądaliśmy już Chucka Norrisa, Antonio Banderasa, Sophię Loren i Pierca Brosnana, ale wrastają także gaże naszych rodzimych celebrytów. Efekt marketingowy użycia, dobrze dopasowanej, światowej gwiazdy jest jednak nieporównywalnie lepszy, to dziś opłacalna inwestycja - mówi Tomasz Orzechowski z Gold Label Agency, należącej do grupy 365 PR odpowiedzialnej za sprowadzenie do Polski Mike'a Tysona.

Panteon polskich celebrytów

Według rankingu 100 najcenniejszych gwiazd polskiego show-biznesu opublikowanego przez Forbes, najwyżej wycenianą osobowością jest Szymon Majewski, jego wartość reklamową oszacowano na 792 tyś. zł. Drugie miejsce zajął Kuba Wojewódki, którego wyceniono na 789 tyś. zł. Jurek Owsiak, z kwotą 700 tyś. uplasował się na trzeciej pozycji. Ciężko jednak porównywać iż gaże z tymi, które otrzymała za reklamy dla Reeboka'a choćby Venus Williams (40 mln dol.) i Vince Carter oraz Woods za kampanię dla Nike (30 mln i 100 mln dol.) Dynamika zmian na polskim podium wskazuje ponadto, że polski rynek gwiazd uzależniony jest od chwilowych trendów. W zeszłorocznym zestawianiu zdobywcy trzech pierwszych miejsc uplasowali się kolejno na 34., 16. i 25. miejscu. Być może w następnym rankingu pierwsze 12 miejsc zajmować będą polscy piłkarze, z trenerem na czele, kiedy już wygrają Euro 2012.